Generazione Z: i nuovi consumatori tra consapevolezza, sostenibilità e instabilità
Generazione Z. È davvero vero che l’Italia non è un Paese per giovani? Oppure siamo di fronte a una trasformazione così profonda dei comportamenti di consumo da rendere difficile leggere il presente e progettare il futuro? A rispondere, oggi, sono i dati.
Secondo la recente ricerca “Gen Z & Health – come cambia il carrello della spesa” realizzata da YouGov, basata su un panel rappresentativo di 15.000 famiglie italiane, gli 848.000 giovani shopper della Generazione Z (nati tra il 1997 e il 2012) stanno ridisegnando lo scenario del consumo. Fanno la spesa con minore frequenza (150 volte l’anno, contro una media nazionale di 198), con scontrini più leggeri (21 euro contro i 22 della media), eppure rappresentano un segmento di grande interesse per chi guarda ai trend futuri.
La Gen Z si muove secondo logiche nuove: attenta al benessere fisico, all’aspetto estetico, alla sostenibilità ambientale e all’equità sociale. Non è un target ad alta spesa, ma è un target qualitativo, che chiede valori e significati dietro ogni prodotto.
Il carrello della Generazione Z: salute, sostenibilità, sperimentazione
La fotografia che emerge è quella di una generazione esplorativa, che sperimenta volentieri prodotti etnici (+28% rispetto alla media), packaging ecosostenibili (+24%) e referenze equo-solidali (+22%). Non mancano nemmeno le novità in catalogo (+20%) e le opzioni biologiche (+16%).
Particolarmente rilevanti sono le scelte in ambito food & beverage: i giovani responsabili d’acquisto spendono oltre il doppio della media in energy drink (+223%) e privilegiano prodotti come specialità etniche (+147%), cole (+144%), cereali da colazione (+143%) e sughi pronti (+141%). Le marche più diffuse tra i giovani? Aperol Spritz (383%), Nutella Plant Based (198%), Monster Energy Drink (173%) e Kellogg’s Corn Flakes (161%).
Queste preferenze si collegano a un maggiore interesse per la cura personale: tra i prodotti più acquistati spiccano assorbenti interni (+271%), balsami per capelli (+192%), creme solari (+146%) e deodoranti (+143%). La cura della casa, al contrario, scivola in secondo piano.
Tra tecnologia e solitudine: il volto complesso di una generazione
Non solo consumi, ma anche nuovi stili di vita. I dati mostrano una forte discontinuità con le generazioni precedenti: la Gen Z utilizza il mobile banking molto più frequentemente (il 34% almeno 4 volte a settimana, contro il 28% degli adulti), effettua pagamenti digitali con maggiore regolarità (pagamenti via app in negozio al 22% vs. 13%) e fa acquisti online con la carta di credito (39% vs. 30%).
Tuttavia, emergono anche elementi di fragilità. Il 55% dei giovani preferisce attività da svolgere da solo, il 54% ama intrattenere ospiti a casa ma il 49% considera perfetta una serata in solitudine. Un equilibrio instabile, in parte conseguenza della “perma-crisi” che questa generazione ha dovuto affrontare: pandemia, crisi economica, emergenza climatica.
La dimensione europea: salute mentale e spinta green
A livello europeo, il quadro si arricchisce di ulteriori sfumature. Secondo il whitepaper “Young shoppers in FMCG: What’s the deal?” sempre di YouGov, un terzo della Gen Z considera i problemi di salute mentale una delle principali preoccupazioni. Solo il 61% degli under 34 europei si definisce in buona salute mentale, contro il 76% degli over 55.
In questo contesto di stress e instabilità, mantenersi “in forma” diventa un obiettivo prioritario. Nei paesi come la Germania, i giovani acquirenti mostrano consumi record di cibi proteici (+355%) e senza glutine (+253%). Crescono del 25% i frullati proteici, del 13% le bevande energetiche e del 13% anche gli alimenti senza zucchero.
Marchi, social e acquisti consapevoli
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, i giovani non sono ostili ai brand: il 52% degli shopper europei della Gen Z si sente rassicurato dalle marche e il 46% è disposto a pagare di più per la qualità. Tuttavia, la scelta è strategica: su prodotti di largo consumo o quotidiani (come i cereali), il 56% sceglie marche private, per contenere la spesa.
Il rapporto con il digitale è centrale. Il 65% trascorre più di un’ora al giorno sui social e il 25% vorrebbe poter acquistare direttamente dai social network. La comodità è regina: solo il 27% dichiara di non comprare mai online generi alimentari, mentre il 23% usa regolarmente la consegna rapida.
Verso un consumo sostenibile e consapevole
Per le associazioni dei consumatori, questi dati rappresentano un’opportunità. Comprendere i nuovi codici di consumo giovanile significa anticipare tendenze che diventeranno presto mainstream. La sfida? Offrire prodotti che rispondano ai bisogni di salute, sostenibilità e inclusività senza compromettere l’accessibilità economica.
La Generazione Z ci dice che il consumo non è più solo un atto d’acquisto, ma una scelta valoriale. E forse, in questa trasformazione, c’è già un pezzo del futuro che vogliamo costruire.