Quale valore attribuiscono i consumatori alle certificazioni sulle etichette dell’olio d’oliva?

Gli italiani sono sempre più sensibili ai temi ambientali e della sostenibilità. Occorre allora comprendere il peso dato a certificazioni ufficiali, come il biologico, rispetto a indicazioni libere come “ottenuto da alberi antichi”, “prodotto in zone di montagna” e “ottenuto con un uso sostenibile dell’acqua”.

L’Università di Bari ha condotto un esperimento per indagare le preferenze dei consumatori italiani e la disponibilità a pagare (WTP in euro) per diversi ipotetici marchi ecologici specificamente formulati per differenziare l’olio d’oliva ottenuto da oliveti tradizionali a basso input, al fine di sostenerli e preservare i loro importanti benefici ambientali.

Sono quindi stati testati tre indicazioni di sostenibilità che indicano che l’olio d’oliva è stato (i) ottenuto da alberi antichi, (ii) prodotto in zone di montagna e (iii) ottenuto con un uso sostenibile dell’acqua. Queste indicazioni sono state analizzate insieme al marchio biologico, in quanto questo esiste già sul mercato dell’olio d’oliva, anche se non è specifico per differenziare il prodotto ottenuto da oliveti estesi.

Il risultato principale dello studio è che una larga parte dei consumatori italiani apprezza tutte le indicazioni ecologiche testate sull’olio d’oliva e, in media, è disposta a pagare un premio significativo per tutti.

 

Lo studio mostra anche che il marchio biologico è il brand ecologico preferito, guadagnando, in media, il prezzo premium più alto. Una possibile spiegazione di ciò è che il marchio biologico è già affermato sul mercato ed è rafforzato da una maggiore conoscenza, familiarità e fiducia da parte dei consumatori. Va inoltre notato che il marchio biologico è multiforme e copre non solo gli aspetti ambientali, come nel caso degli altri distintivi ecologici testati, ma anche ulteriori benefici per la sicurezza, la salute e il gusto.

I risultati dello studio evidenziano inoltre che, sebbene vi sia un’ampia sensibilità dei consumatori per quanto riguarda la sostenibilità ambientale della produzione di olio d’oliva, vi è anche un’elevata eterogeneità nelle preferenze dei consumatori. I consumatori possono esprimere una volontà molto diversa di pagare per lo stesso marchio di qualità ecologica e, allo stesso tempo, ogni consumatore può esprimere una volontà molto diversa di pagare per diversi marchi ecologici.

Al fine di differenziare e promuovere l’olio d’oliva ottenuto da oliveti tradizionali e più eco-compatibili (piantagioni tradizionali a basso input), considerando che non ci sono problemi tecnici sostanziali nell’utilizzo di tutte le indicazioni di sostenibilità utilizzate, incluso il marchio biologico, ci si aspetta un risultato positivo utilizzando almeno una indicazione.

E’ anche possibile fornire indicazioni dettagliate su come le indicazioni testate potrebbero essere utilizzate per promuovere meglio l’olio d’oliva ottenuto da piantagioni tradizionali a basso input.

 

In primo luogo, confrontando il marchio biologico con i marchi ecologici, “uso sostenibile dell’acqua” e “prodotto di montagna”, i ricercatori hanno scoperto che queste dichiarazioni sono state maggiormente apprezzate da un segmento di consumatori piuttosto omogeneo (correlazione significativa dei parametri relativi del gusto), caratterizzato da individui giovani e medio-alto istruiti. Considerando che la disponibilità media a pagare è, invece, piuttosto diversa (notevolmente più alta per l’etichetta biologica rispetto alle etichette “uso sostenibile dell’acqua” e “prodotto di montagna”), un uso mutualmente esclusivo di queste etichette ecologiche non sarebbe vantaggioso perché fungerebbero da sostituti/concorrenti, il che ridurrebbe la possibilità di ottenere il prezzo premium più alto. Di conseguenza, sarebbe opportuno differenziare l’olio d’oliva ottenuto da piantagioni tradizionali a basso input utilizzando l’etichetta biologica, il che porterebbe ad un prezzo più alto, senza sovraccaricare il mercato con nuovi schemi di etichettatura.

Al contrario, il confronto tra l’etichetta biologica e l’etichetta ecologica “da alberi secolari” ha rivelato che i segmenti di consumatori più interessati in questi due brand erano abbastanza differenziati, senza correlazione significativa dei parametri relativi al gusto. Anche il livello di educazione è risultato essere uno dei principali elementi di differenziazione: i consumatori che hanno optato per il marchio biologico sono stati molto più istruiti rispetto ai consumatori più attratti dal marchio “da alberi secolari”. In questo caso, un uso mutualmente esclusivo di questi marchi ecologici non avrebbe effetti negativi perché non fungerebbero da sostituti/concorrenti, ma attirerebbero consumatori con preferenze diverse.

Pertanto, tra i marchi ecologici specificamente formulati per differenziare l’olio d’oliva ottenuto da piantagioni tradizionali a basso input, il marchio “da alberi antichi” sembra avere le maggiori probabilità di successo per due motivi. In primo luogo, non sembra essere in concorrenza con l’etichetta biologica, che è il marchio ecologico preferito sull’olio d’oliva; in secondo luogo, i consumatori sono disposti a pagare, in media, un prezzo premium solo leggermente inferiore rispetto all’etichetta biologica.

Un’altra opzione interessante è l’uso contemporaneo dell’etichetta biologica e dell’etichetta “da alberi antichi” sullo stesso prodotto. Questa associazione, che si traduce in un’etichetta combinata come “olio d’oliva biologico ottenuto da alberi antichi”, differenzierebbe l’olio d’oliva biologico ottenuto da “piantagioni tradizionali a basso input” e l’olio d’oliva biologico ottenuto da “piantagioni moderne intensive”. Questo avrebbe quindi una forte connotazione ecologica e sarebbe in grado di attrarre un ampio mercato di riferimento che comprende sia i consumatori attratti dall’etichetta biologica sia quelli interessati all’etichetta “da alberi antichi”. Anche se un possibile effetto sinergico dell’etichetta combinata dovrebbe essere analizzato più a fondo in ulteriori studi, i risultati dei ricercatori baresi escludono possibili effetti antagonisti considerando che la grande maggioranza dei consumatori esprime preferenze positive per entrambe le etichette.

Prima che l’etichetta “da alberi antichi” venga introdotta sul mercato sarebbe però necessario creare uno specifico schema volontario che descriva chiaramente le caratteristiche degli oliveti che possono essere effettivamente considerati “antichi”.

Bibliografia

Giannoccaro, G., Carlucci, D., Sardaro, R. et al. Assessing consumer preferences for organic vs eco-labelled olive oils. Org. Agr. 9, 483–494 (2019)

Fonte

Teatro Naturale – www.teatronaturale.it